POTROŠNIŠKA PSIHOLOGIJA: DEJAVNIKI IN ODLOČANJE - PSIHOLOGIJA - 2025

Psihologija potrošniških raziskav, kako se ljudje odločajo o tem, kaj bodo kupili, potrebe, želeli ali kako naj deluje približno za izdelek, storitev ali blagovno znamko. Vse to je za podjetja ključnega pomena, saj bodo te spremenljivke vodile njihove tržne strategije.

Na kratko, potrošniška psihologija je raziskava, kako ljudje sprejemajo odločitve o tem, kaj kupujejo, kaj potrebujejo, kaj si želijo ali kako ravnajo okoli izdelka, storitve ali blagovne znamke.

Primer, ki poudarja obseg analize, ki jo potrebuje potrošniška psihologija, najdemo v brezglutenskih izdelkih, ki so v Španiji svoj vrhunec našli v podjetjih, kot so Mercadona ali v zadnjem času supermarketi Día.

Ta podjetja, ki smo jih pravkar poimenovali, so s spremljanjem prehranjevalnih navad pri prebivalstvu uporabila prava orodja in tako zapolnila vrzel na trgu, s čimer so se razlikovala tudi ostala podjetja.

Štirje dejavniki za razumevanje potrošnika

Za razumevanje vedenja potrošnikov moramo upoštevati štiri bistvene dejavnike: vedenjske in kognitivne spremenljivke, osebne, družbene in kulturne. Oglejmo si podrobneje vsak od njih:

Kognitivni in vedenjski dejavniki

Ti dejavniki se nanašajo predvsem na to, kako ljudje iz dneva v dan obdelujejo informacije in kako se obnašamo okoli njega; Z drugimi besedami, ali kupujemo določen izdelek, ker slogan blagovne znamke pritegne našo pozornost? Ali nas omenjeni slogan spodbuja, da ga kupimo?

Upoštevati moramo tudi razlike med spoloma, saj imajo moški in ženske vsak svoj način zaznavanja in obiskovanja dražljajev; na primer pri obdelavi barve.

Vendar glede tega še vedno obstajajo polemike in ni povsem jasno (Barbur, 2008); Jasno je, da so izdelki, namenjeni moškim, kljub temu enosmerni, izdelki za ženske pa druga.

Osebni dejavniki

Osebni dejavniki, ki jih v psihologiji imenujemo tudi individualne razlike, so tisti, zaradi katerih je vsak človek, ne glede na starost, spol, kulturo ali kraj izvora, določen izdelek in ne drug; torej osebni dejavniki so tisti, ki jih ureja naša osebnost.

Na primer, oseba, ki je ljubitelj video iger, ne bo motila, da bi za svoj hobi porabila ogromno denarja, medtem ko druga oseba, ki je popolnoma nezainteresirana za njih, sploh ne razmišlja, da bi zanje namenila minimalni del svoje plače in se bo odločila, da bi ta denar namenila drugim izdelkov.

Seveda je starost spremenljivka, ki jo je treba upoštevati pri preučevanju vedenja potrošnikov; Vendar, koliko starejših ima rad svet stripov, na primer nekaj, kar je tradicionalno rezervirano za mlajše generacije? Zato nas analiza starosti, spola ali kulture porekla lahko vodi do napake.

Družbeni dejavniki

Na socialni dejavniki so ključnega pomena za razumevanje obnašanja potrošnikov, še posebej v informacijski dobi, v katerem smo potopljeni in socialna omrežja vre. Človeški socialni vpliv je seveda lahko uporabnik Instagrama, lahko pa je tudi družinski član.

Lahko je tudi referenčna skupina za posameznika (ki se imenuje zunanja skupina), s katero se želi identificirati ali razmišljati. Prav tako je lahko tudi družbeni razred z vsem, kar pomeni: dohodki tega razreda, življenjski standard, estetika ljudi, ki mu pripadajo, stopnja izobrazbe itd.

Kot vidimo, so socialni dejavniki zelo raznoliki in jih je pogosto najtežje analizirati pri pripravi marketinške strategije. Vendar jih je zelo pomembno upoštevati, še posebej pri ustvarjanju reklame, v kateri se na primer danes kot glavna junakinja pojavlja vplivna zvezdnica.

Kulturni dejavniki

Kultura še vedno vpliva na družbeni ravni. Kulturni dejavniki so posebej zanimivi za podjetja, zlasti pri prilagajanju izdelkov nekaterim zelo specifičnim trgom ali pri oblikovanju mednarodnih marketinških strategij.

Na primer, če želimo severnoameriški izdelek prilagoditi španskemu prebivalstvu, bomo morali upoštevati Hofstedejev kulturni model, ki glede na vrsto ocen (individualizem-kolektivnost, moškost-ženskost, negotovost-gotovost itd.) Določa kakšni vidiki se med kulturo razlikujejo od druge.

Kulturni model Hofstedeja najbolj uporabljajo marketinški strokovnjaki in ga zanima zlasti pri prilagajanju cen različnim trgom, razvoju oglasov, segmentiranju prebivalstva ali izbiri, v kateri sektor bomo usmerili svoj izdelek.

Postopek odločanja kupca

Lahko rečemo, da je izdelek, ki ga kupujemo, le vrh ledene gore zapletenega kognitivnega procesa odločanja, ki se odvija v naših možganih in na katerega smo vsak dan redki pozorni. Vendar pa se lahko udeležba teh notranjih reakcij iz dneva v dan postavi bolj odgovorni in vestni potrošniki.

Raziskovalna skupina Engel, Blackwell in Kollat ​​je leta 1968 razvila model, ki še danes velja za najuspešnejšega, ko gre za razlago našega vedenja kot kupcev.

Ko govorimo o tem modelu, si ga moramo predstavljati kot cikel, v katerem zadnji korak z mehanizmom povratnih informacij vnovič pride do prvega.

Z navedenim pojdimo na analizo, zakaj porabimo tisto, kar zaužijemo:

Potreba in priznanje

Tu govorimo o trenutku, ko spoznamo, da potrebujemo nekaj, česar nimamo, in da se to stanje potrebe ("lačen sem, želodec je prazen") razlikuje od našega idealnega stanja ("Veliko bolje bi bilo, če bi naročil pico iz domov ").

Vendar pa dejstva, da nekaj potrebujemo (ali, kar je še bolj zanimivo, da ustvarimo potrebo), ni treba končati z varnim nakupom. Potrošnik mora ceno izdelka ali razpoložljivost ali enostavnost pridobitve razumeti kot sprejemljivo na subjektivni lestvici pomembnosti, ki jo pripisuje tej potrebi (ali gre za življenje in smrt? Je to preprosto muhavost?)

Na primer, če želimo, da bi zidar zamenjal tla naše hiše za lepšo (idealno stanje ali stanje), vendar je proračun, ki nam ga daje, zelo visok (nedostopnost storitve ali izdelka), bomo videli situacijo kot nesprejemljivo in se bomo odločili da ostanemo takšni kot smo bili. V tem primeru se potreba ne konča pri nakupu.

To, da se zavedamo, da potrebujemo nekaj posebej, lahko povzroči iz različnih razlogov. Dobro znana klasifikacija je Masloweva piramida potreb, katere temelj so osnovne fiziološke potrebe, da se povzpnemo na vrh, kjer se nahaja samouresničenje človeka.

Iskanje informacij

Ko ugotovimo potrebo, je čas, da najdemo rešitev za to stanje nelagodja, ki ga to pomanjkanje povzroča. Informacije, ki jih bomo iskali, bodo sorazmerne s pomembnostjo, ki jo namenjamo potrebam (na primer nakup novega računalnika zahteva veliko bolj izbran in zapleten postopek odločanja kot naročilo pice doma).

Možno je tudi, da preskočimo ta drugi korak v postopku: če na primer ugotovimo, da je žeja, bomo le redko začeli razmišljati, katera znamka vode je najustreznejša, da zapolnimo naše pomanjkanje.

Mnenje, ki ga oblikujemo o izdelku, ki ga potrebujemo, vključuje tako notranje dejavnike (potrošnikov spomin in odnos, ki jih je imel s prej kupljenimi izdelki) kot zunanje dejavnike (informacije, ki jih najde na spletu, v revijah, od ust do ust).

Vrednotenje alternativ

Ko smo zbrali informacije v svojih glavah, ocenimo različne možnosti nakupa, ki so nam predstavljene, in izberemo, katera je najbolj primerna za naše potrebe (seveda tudi žep).

Vsaka oseba ima svoja merila in vsak od nas daje nekaterim lastnostim večjo težo kot drugim. Na primer, obstajajo ljudje, ki imajo raje prestiž določene blagovne znamke kot pa lep dizajn izdelka, ali pa obstajajo tisti, ki imajo raje popoln zaključek kot pa "dodatke", ki jih izdelek lahko predstavlja, kot v primeru avtomobila. .

Končna odločitev

Lahko rečemo, da je ta faza trenutek resnice, v smislu, da so naše misli in naše vedenje usmerjene k cilju končnega nakupa izdelka. Seveda bo ta odločitev sprejeta na podlagi zgoraj opisanih faz, nanjo pa bodo vplivali dejavniki, kot so izkušnje v trgovini ali dobra politika vračanja.

V zadnjem času se za estetiko obratov posveča veliko več pozornosti in vse bolj se upoštevajo podrobnosti, ki lahko ostanejo neopažene (osvežilec zraka, temperatura ali osvetlitev). To je nekaj, kar lahko opazimo v vsakdanjem življenju, in to je, da bomo vsi opazili vonj, tako značilen za trgovine, kot je Stradivarius.

Tudi obravnava, ki jo prodajalci zagotavljajo javnosti, barve sten zadevne trgovine ali hitrost čakalnih vrst na blagajni, so zelo pomembna vprašanja, ko nam podjetje zapusti dober spomin v naši trgovini. spomin, spomnim se, da se ga bom ob prihodnjih dogodkih zagotovo spomnil.

Prav tako ne moremo pozabiti, da nas negativni dražljaji pogojujejo veliko več kot pozitivni in da je slaba izkušnja v ustanovi dovolj, da se odločimo, da nanjo ne bomo več stopili.

Ponašanje po nakupu

Čeprav je bila prejšnja faza zadnji korak v postopku, je ta odločilna in tu se lahko počutimo zadovoljni s izdelkom, ki smo ga pravkar pridobili ali razočarali, zaradi česar bomo ponavljali ali ne.

Ocenjevanje ali ocena, ki jo opravimo po nakupu, ima za podjetja zelo pomembne posledice, saj ustvari lojalnost pri stranki, kar želi katero koli podjetje.

Seveda z internetom v naših rokah ne moremo podceniti moči jezne, žalostne ali razočarane stranke z določeno blagovno znamko in s svojo močjo, da jo poškoduje.

Primer tega lahko najdemo na TripAdvisoru, kjer lahko v restavraciji, v katero smo ravnokar stopili, podamo negativno oceno, zaradi česar se drugi potencialni kupci sprašujejo, ali se lahko v to ustanovo odločijo.

Če povzamemo, in kot smo že omenili, nas poznavanje tega procesa lahko potrošnike bistveno bolj prevzame, prav tako pa se izognemo impulzivnemu vedenju do nakupov ali pa se odvzamemo s sloganom podjetja, ne da bi se ustavili vnaprej, če ga resnično potrebujemo ta izdelek ali gre zgolj za muhavost.

Na ta način se bomo več odkupili od nakupov in se izognili občutku krivde, ki nas včasih napade, ko zaznamo, da kupujemo ali da porabimo veliko denarja za določen izdelek po nepotrebnem.