ZAZNANA ZASTARELOST: DEJAVNIKI, POSLEDICE IN PRIMERI - OKOLJE - 2026

Zaznana zastarelost je strategija trženja povečati prodajo, kjer povzroča potrošnikom, da verjamejo, da je izdelek, ki je še vedno funkcionalna dojema kot zastarel, ker se ne izpolnjuje slog ali trend prevladujoče mode v tistem času .

Ta vrsta zastarelosti spodbuja porabo blaga in storitev ter ustvarja dodaten dobiček za podjetniški sektor na račun pomembnega družbenega in okoljskega vpliva. Vse večje je povpraševanje po surovinah in fosilni energiji za proizvodnjo velike količine trdnih odpadkov in emisij toplogrednih plinov.

Zaznana zastarelost, ki jo povzroča sprememba modnih modelov mobilnih telefonov. Vir: Tinh tế Photo

Da bi potrošnik odvrgel blago, ki je še vedno funkcionalno, korporacije med drugim uporabljajo orodje za oglaševanje, kino, televizijo kot sredstvo za družbeno manipulacijo.

Eden najzgodnejših primerov zaznane zastarelosti najdemo v avtomobilski industriji. Leta 1923 je podjetje General Motors začelo izdelovati letne modele avtomobilov z rahlimi oblikovnimi spremembami. Kasneje so potrošnike prek oglaševalskih kampanj spodbudili k spreminjanju modelov, čeprav je bila druga še vedno v celoti funkcionalna.

Drug pomenljiv primer je modna industrija, ki svoje delovanje temelji na praksi zaznane zastarelosti. Ljudje vsako sezono garderobo spreminjajo ne iz funkcionalne potrebe, ampak zato, da sledijo modnim trendom.

Opredelitev

Zaznana zastarelost (psihološka ali zaželenost) je sestavljena iz tega, da potrošnik zazna, da je izdelek dotrajan, čeprav je še vedno funkcionalen. Predmet velja, da ni več zaželen, saj modni trendi kažejo na to, da je zastarel ali zastarel.

V tem primeru blago izgubi simbolno vrednost, ki je povezana z družbeno in osebno identifikacijo potrošnika. Ne gre torej za zadovoljevanje potrebe po uporabi, ampak za psihološko potrebo.

Na ta način skuša umetno v potrošnikovem duhu umetno spodbuditi potrebo po zamenjavi izdelka z novo različico. Oglaševalna orodja se uporabljajo za prepričevanje ljudi, da ima ta nov model novosti, ki ga delajo bolj v modi.

Eden izmed avtorjev, ki je ta izraz najbolj populariziral, je bil ameriški industrijski oblikovalec Clifford Brooks Stevens. Avtor je predlagal, da skuša zaznana zastarelost potrošniku vsaditi željo po lastništvu nečesa novejšega, preden je to res potrebno.

Z vidika zaznane zastarelosti je predmet zastarel, ko se pojavi drug, ki vam omogoča, da ste bolj modni in imate večjo socialno sprejemljivost. Zato se potrošnja blaga spodbuja nad bistvenimi potrebami potrošnikov.

Vključeni dejavniki

Potrošniška družba

Eno najbolj naprednih stanj kapitalističnega ekonomskega modela je tako imenovana »potrošniška družba«, za katero je značilna množična potrošnja blaga in storitev.

Znotraj tega gospodarskega sistema je treba iskati mehanizme, ki povečujejo stopnjo pridobitve blaga. Ena od teh strategij je ustvarjanje dojemanja pri potrošniku, da je tisto, kar ima v lasti, zastarelo.

V potrošniški družbi so resnične potrebe nadomestile želje. V tej shemi zaznana zastarelost postane orodje, ki ga podjetniki uporabljajo pri ustvarjanju pri potrošniku želje po nadomestitvi blaga, ki jim ne ustreza.

V tem smislu so uvedene spremembe oblikovanja, ki so glede funkcionalnosti izdelka navidezno inovativne. Vendar te spremembe ne prinašajo resničnih izboljšav, ampak občutek, da potrebujejo tisto, kar je trenutno najbolj ali pa sledijo modnim trendom.

Oglaševanje

Za spodbujanje potrošnje proizvajalci uporabljajo trženje in oglaševanje kot orodja za delo na potrošniški psihologiji. S temi mehanizmi vas spodbudi k nakupu določenega izdelka, ki bi lahko izpolnil vaše želje.

Psihološka manipulacija se uporablja za spodbujanje zaznane zastarelosti z oglaševanjem stila novega izdelka in ne njegovih lastnosti. Na ta način se oglaševalske kampanje usmerjajo tako, da skušajo zadovoljiti potrebo po novosti.

To dosežemo tako, da uporabnika spodbudimo, da verjame, da nove različice izdelka ponujajo resnične prednosti pred prejšnjimi. Poleg tega so oglaševalska orodja zasnovana tako, da vplivajo na različne družbene sloje.

V tem smislu imajo podjetja določen družbeni sloj, v katerem izdelujejo svoje izdelke, kar omejuje čas zastaranja. Na splošno so izdelki oblikovani za prebivalce z večjo kupno močjo, ki jih zelo kratkoročno štejejo za funkcionalne.

Posledično se oglašajo oglaševalske kampanje za potrošnike z nižjo kupno močjo, dokler izdelki ne izgubijo vrednosti, ker niso več v modi.

Človeška psihologija

Zaznana zastarelost je zasnovana na podlagi miselne strukture človeka. Ljudje smo socialna bitja, ki jih morajo prepoznati naši vrstniki, zato sprejemamo vedenja, ki jih sprejemajo drugi.

Znotraj potrošniške družbe, ki jo bomo sprejeli v danem družbenem okolju, moramo pridobiti izdelke, ki veljajo za modne. Na tem področju zaznavamo kot zastarelo vse tiste dobrine, za katere družbeno ne velja, da so aktualne ali moderne.

Poleg tega so psihološke komponente, ki poganjajo potrošnika, zapletene in nanje lahko vplivajo nevrološki impulzi. Na primer, pokazalo se je, da ko se soočamo z nečim novim, ustvarjamo hormon dopamin, ki pri osebi povzroča stanje vznemirjenja in užitka.

Posledice

Eden od velikih problemov nenadzorovanega povečevanja porabe je povečana uporaba surovin. Primer mobilnih telefonov je eden najbolj simboličnih, saj se vsako leto proda več kot 1.500 milijonov enot.

Za izdelavo mobilnega telefona so med drugim potrebne večje količine kobalta, litija, kositra, srebra, kadmija, svinca in kotana. Ocenjujejo, da bodo do leta 2030 izčrpane vse rezerve večine teh mineralov, prisotnih na planetu.

Prav tako poraba blaga, ki je posledica prakse zaznane zastarelosti, ustvari veliko količino odpadkov. V primeru elektronskih odpadkov se oceni proizvodnja 50 milijonov ton na leto.

Večina elektronskih odpadkov se odloži na odlagališča, ki se nahajajo v Afriki in Aziji, kjer niso pravilno obdelana. Na ta način se nabirajo precej strupeni odpadki in škodujejo zdravju, kot so svinec, živo srebro in kadmij.

Tekstilna industrija, povezana z modnim sektorjem, je tudi ena najbolj onesnažujočih. Trenutno na leto prodajo več kot 80.000 milijonov oblačil, kar je povezano s prakso zaznane zastarelosti.

Ocenjujejo, da je tekstilna industrija odgovorna za 20% toksinov, ki se izpuščajo v vodne vire planeta. To se zgodi, ker se ne opravijo potrebni postopki za odstranjevanje onesnaževal iz kanalizacije.

Po drugi strani pa garderobne spremembe ustvarijo približno 16 milijonov ton tekstilnih odpadkov letno. Več kot 70% teh zavrženih oblačil gre na odlagališča.

Kako se izogniti zaznani zastarelosti?

Za zmanjšanje in / ali preprečevanje zaznane zastarelosti je mogoče sprejeti nekatere posamezne ali institucionalne ukrepe.

Uredite oglaševanje

Eden od dejavnikov, na katerega večina vpliva zaznavanje zastarelosti, je oglaševanje. Eden od načinov, kako to urediti, je vzpostavitev zakonskih predpisov, ki vodijo do omejitve nekaterih strategij, ki manipulirajo s psihologijo potrošnika.

V tem smislu so različne države razvile zakonodajo za urejanje oglaševanja v korist uporabnika. Predpisi omejujejo uporabo nekaterih oblik oglaševanja, kot so zavajajoče in subliminalno.

Zavajajoče oglaševanje zavaja potrošnika glede resničnih lastnosti izdelka. Vzvišeno oglaševanje ustvarja spodbude, ki jih nezavedno zaznamo, da spodbudijo nakup izdelka.

Med nekaterimi zanimivimi pobudami je bilo v Španiji ustanovljeno neodvisno telo, ki združuje oglaševalske agencije, oglaševalce in medije. Imenuje se samokontrola in njen cilj je delati odgovorno, zakonito in pošteno oglaševanje s potrošnikom.

Sprememba vzorcev porabe

Temeljni element, da se izognemo žrtvam praks, katerih cilj je spodbuditi zaznano zastarelost, je sprememba vzorcev potrošnje sodobne družbe.

Naučiti se moramo porabe tistega, kar je potrebno za zadovoljevanje naših resničnih potreb, in izbire izdelkov, ki nastajajo v ekoloških procesih v celotni verigi vrednosti.

Primeri

Avtomobilska industrija (zadeva General Motors)

Eden prvih dokumentiranih primerov zaznane zastarelosti se je zgodil znotraj avtomobilske industrije. V dvajsetih letih prejšnjega stoletja je družba General Motors zaostajala za svojim konkurentom, Ford Motors Company.

Za dosego konkurenčne prednosti podjetja je njegov direktor Alfred Pritchet Sloan izpostavil potrebo po spremembi potrošniške politike. Skupaj s Charlesom Ketteringom (direktorjem raziskovalnega oddelka) sta predlagala prodajni sistem, ki temelji na majhnih spremembah videza avtomobilov.

General Motors je tako začel s politiko izdelave letnih modelov avtomobilov in spodbudil zamenjavo, preden je bilo to potrebno. V ta namen so razvili oglaševalske kampanje za radio, kino in tiskane medije, da bi promovirali nove modele.

Oglaševalske kampanje so temeljile na strategiji načrtovanega zastaranja. Pokazalo se je, da so novi modeli sodobnejši in z boljšimi lastnostmi kot starejši, čeprav so izpolnjevali isto funkcijo.

Na ta način je družbi General Motors uspelo, da je v manj kot 15 letih prehitela svojega konkurenta zaradi uspeha pri spodbujanju prodaje. Strategija se je tako finančno izplačala, da so jo sprejela druga avtomobilska podjetja in se nadaljuje še danes.

Modna industrija

Moda in zaznana zastarelost. Vir: Noura Alswailem

Delovanje modnega sektorja temelji na zaznani zastarelosti. Tako se potrošnik spodbuja, da spremeni svojo garderobo, preden je to potrebno s funkcionalnega vidika.

Da bi bolje razumeli, kako zaznano zastaranje deluje v tej panogi, si oglejmo naslednji primer:

Oseba ima oblačila in dodatke v zelo dobrem stanju, ki so popolnoma funkcionalni. Vendar pa njegovo socialno okolje (prijatelji, sodelavci, družina) ustvarja tiho ali eksplicitne pritiske, da bi obnovili svojo garderobo, ker ne sledi modnim trendom.

Poleg tega ta pritisk krepijo oglaševanje in mediji prek oglaševalskih kampanj. Ta sporočila spodbujajo liki, ki ustvarjajo trende v modi, kot so igralci, pevci, oblikovalci ali blogerji.

Povezano s tem pritiskom okolja nastaja psihološko stanje, ki ga zaznamuje želja, da bi ostali na ravni želene družbene skupine. Tako, da začne omaro dojemati kot zastarelo, tudi ko izpolni resnično funkcijo, za katero je bila izdelana.

Zato oseba zavrže oblačila in dodatke, ki so še vedno v popolnem stanju in pridobi druge, ki veljajo za modne. Ta cikel se ponavlja večkrat letno, saj oblikovalci trendov, ki izdelujejo različne kolekcije za vsako sezono.

Kot lahko vidimo, modna industrija uspešno uporablja zaznano zastarelost za spodbujanje množične porabe svojih izdelkov. Zaradi tega je danes ena najbolj donosnih panog na svetu.

Reference

1. Espeleta-Ríos AM (2016) Načrtovano zastaranje v potrošniških dobrinah in tržna dinamika. Zaključna magistrska naloga iz potrošnje in trgovine, Fakulteta za trgovino in turizem, Univerza Complutense v Madridu. Madrid Španija. 113 str.
2. Rodríguez-García GC (2014) Načrtovana in zaznana zastarelost na področju IKT. Končni diplomski projekt. Reklamni kampus María Zambrano. Univerza v Valladolidu. Segovia, Španija. 41 str.
3. Rodríguez M (2017) Zastarelost izdelkov in odgovorna poraba. Javne in socialne strategije za trajnostni razvoj. Porazdelitev in poraba Vol. 1: 95-101.
4. Segurajáuregui-Álvarez L (2018) Različni obrazi zastarelosti. Administracija in tehnologija za oblikovanje. Oddelek za proizvodne procese in tehnike. Raziskave, administracija in tehnologija za območje oblikovanja. Metropolitanska avtonomna univerza. Azcapotzalco, Mehika. 101 str.
5. Vázquez-Rodríguez GA (2015). Načrtovano zastaranje: Zgodba o slabi ideji. Herreriana 11: 3-8.
6. Yang Z (2016) Načrtovano zastaranje. Diplomsko delo iz ekonomije. Ekonomska fakulteta. Univerza v Baskiji. Bilbao, Španija. 33 str.